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全世界都在搞直播,京東為何選擇性“退圈”?

發(fā)布時(shí)間:2022-12-12 文章來(lái)源:本站  瀏覽次數(shù):2402

直播電商的生態(tài)現(xiàn)已愈趨成熟,而在這個(gè)過(guò)程中,除了傳統(tǒng)電商渠道如淘寶,更多新選手們也逐步出現(xiàn),比方抖音、快手等。不過(guò)在這其間,京東直播的身影卻似乎有所隱匿。那么,為什么京東直播的存在感相對(duì)較弱?影響原因又是什么?

直播電商的大潮起起落落,京東直播的存在感卻一直微弱。

此前的雙十一期間,各直播電商渠道都在大秀肌肉:淘寶直播大力約請(qǐng)明星開(kāi)播、接收交個(gè)朋友、遙望等頭部組織進(jìn)場(chǎng),超級(jí)主播李佳琦創(chuàng)下單場(chǎng)4.6億次觀看的新紀(jì)錄;抖音大推商城、聯(lián)合脫口秀藝人直播帶貨;快手扶持短視頻電商,其頭部主播辛巴的公司又創(chuàng)下18場(chǎng)直播過(guò)億的成果……

細(xì)心想來(lái),在各渠道紛繁爭(zhēng)搶直播電商蛋糕時(shí),京東貌似選擇性退圈了。不同于其他直播電商渠道,京東沒(méi)有扶持大主播,也沒(méi)有綁定頭部直播組織,在媒體的評(píng)論中,也越來(lái)越少看到京東直播的身影。其雙11的對(duì)外數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)中,未提及“直播”,而是強(qiáng)調(diào)“超2000萬(wàn)用戶買下了5000萬(wàn)件家電”。即使京東在雙11期間制作了知識(shí)帶貨綜藝,外界的重視度也較低。

這或許與京東直播的戰(zhàn)略定位有關(guān)。2020年6月,京東現(xiàn)任CEO徐雷在承受采訪時(shí)說(shuō)道,“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈,所以直播不是零售,更多是營(yíng)銷行為,目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播產(chǎn)品C2M!

京東直播,走到了哪一步?京東真的做欠好直播嗎?

一、京東直播,沒(méi)有存在感?

京東直播和淘寶直播都誕生于2016年,淘寶直播誕生于當(dāng)年4月,京東直播誕生于當(dāng)年雙十一前夕。但有趣的是,在MCN和用戶感知下,京東直播存在感一直很低。

獵云網(wǎng)曾在報(bào)導(dǎo)中稱,京東2019年財(cái)報(bào)中GMV超2萬(wàn)億,但直播占比極低。一位資深的MCN組織從業(yè)者曾說(shuō),“京東活躍用戶規(guī)劃達(dá)3.62億,但相較于淘寶8億月活用戶的體量,京東直播這條魚不會(huì)很大!

在國(guó)盛證券的陳述中,“2020-2021年MCN組織直播渠道帶貨選擇”的數(shù)據(jù)顯現(xiàn),MCN組織在2021年選擇京東的只要4%,與微信相同,遠(yuǎn)低于占比96%的抖音和35%的淘寶直播。

此外,依據(jù)渠道揭露數(shù)據(jù),2020年淘寶直播GMV超越4000億元。后入局的快手也有著飛躍式的進(jìn)步,財(cái)報(bào)顯現(xiàn),快手2021年GMV達(dá)到6800億元;第三方組織測(cè)算,2021年抖音電商GMV約8000億,其間閉環(huán)6000億。

淘寶、抖音、快手連續(xù)有數(shù)據(jù)被披露,京東卻簡(jiǎn)直消失。

二、京東直播,盡力過(guò)

在推進(jìn)直播電商事務(wù)展開(kāi)的這件事情上,京東也曾花過(guò)一番力氣。此前,京東直播事務(wù)負(fù)責(zé)人張國(guó)偉對(duì)外表明,京東直播在2020年會(huì)有比較大的投入和展開(kāi)。

據(jù)揭露信息,2020年,京東全力推進(jìn)商家開(kāi)播,給渠道自營(yíng)商家擬定的開(kāi)播率方針為100%,入駐的POP商家開(kāi)播率為60%以上。為了鼓舞后者,京東對(duì)一切POP商家實(shí)施全品類降扣方針,一切經(jīng)過(guò)直播為POP商家?guī)?lái)的銷售額,渠道扣點(diǎn)降至1%。

在資源扶持上采納全域流量敞開(kāi),包含京東站內(nèi)的首頁(yè)查找、引薦、產(chǎn)品詳情頁(yè)和廣告等等。除了線上,京東在線下也對(duì)直播事務(wù)進(jìn)行大力扶持,比方電梯間的廣告等。

除了讓渠道的直播事務(wù)大范圍顯露,京東細(xì)化了事務(wù)鏈條。

張國(guó)偉曾表明,京東會(huì)要點(diǎn)重視生態(tài)建造(商家生態(tài)的建造和組織達(dá)人的生態(tài)建造)、基建賦能電商直播內(nèi)容質(zhì)量化,在這期間渠道也環(huán)繞這三個(gè)方面做了許多行為。

在達(dá)人引進(jìn)方面,據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息,京東在2019年雙11前夕稱將至少投入10億資源推出紅人孵化方案,約請(qǐng)知名MCN組織參與其間,終究孵化出不超越5名的超級(jí)網(wǎng)紅,成為京東渠道獨(dú)有的“京品引薦官”。

此外,京東與張紹剛、池子、肖驍?shù)让餍沁_(dá)成協(xié)作,在本身的優(yōu)勢(shì)品類如數(shù)碼、3C上等也約請(qǐng)過(guò)知名KOL帶貨,包含董明珠、王自如等,董明珠單場(chǎng)帶貨數(shù)十億的驚人數(shù)據(jù),一度成為社交媒體上的熱門話題。 在2020年雙十一上,京東又引入汪峰、陳數(shù)等新明星主播,擔(dān)任“京東秒殺首席直播官”,為渠道內(nèi)直播間引流。

在基建方面,京東給予商家公域流量扶持以及各類優(yōu)惠券補(bǔ)貼,一起憑借物流優(yōu)勢(shì)為直播電商加Buff。2020年7月,京東開(kāi)通了京東到家直播,創(chuàng)始“直播購(gòu)物一小時(shí)送達(dá)”形式。這種形式主要針對(duì)酒水飲料、食物生鮮等快消品,縮短了用戶等待時(shí)間,也能有用降低退貨率。

此外,京東也在為商家提供“趁手”的智能工具。

2022年“雙11”,京東推出了“靈小播虛擬數(shù)字人”直播產(chǎn)品。據(jù)悉,靈小播虛擬數(shù)字人以AI為驅(qū)動(dòng),媲美真人聲音、多種直播間場(chǎng)景,可完成7×24小時(shí)無(wú)人直播、直播話術(shù)智能編撰、主動(dòng)營(yíng)銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)等,進(jìn)步無(wú)人執(zhí)守時(shí)的店肆銷售GMV成交轉(zhuǎn)化率。

在內(nèi)容質(zhì)量化上,自2020年以來(lái),京東直播間一直在向文娛靠攏,試圖經(jīng)過(guò)直播內(nèi)容化樹(shù)立流量池并進(jìn)步轉(zhuǎn)化率。

比方,2020年618期間,京東約請(qǐng)崔健在京東live直播間在線表演;與摩登天空舉行“云上”草莓音樂(lè)節(jié)給酒品飲料帶貨;與李誕脫口秀團(tuán)隊(duì)推出《京東脫口秀大會(huì)第3.5季》等,也都收成過(guò)一些重視度。

但正如張國(guó)偉所說(shuō),內(nèi)容本身便是有門檻的。而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手團(tuán)體打造內(nèi)容直播的背景下,京東想要在這方面樹(shù)立優(yōu)勢(shì)更加困難。因而,即使其折騰了不少花活,真正出圈的達(dá)人和KOL帶貨案例仍寥寥無(wú)幾。

三、京東為何“做欠好”直播?

不同于淘寶、抖音、快手等直播電商渠道,即使現(xiàn)已進(jìn)軍直播多年,京東不只沒(méi)有大主播,也未綁定頭部直播組織,在新榜計(jì)算的《2022年雙11帶貨額TOP5主播榜單)里,京東也沒(méi)有主播上榜。

沒(méi)能培養(yǎng)出自己的超級(jí)主播,這是因?yàn)榫〇|以自營(yíng)為主,對(duì)KOL及KOL店肆的重視一直較少,包含為了進(jìn)一步拉動(dòng)產(chǎn)品銷售額展開(kāi)的直播事務(wù)也是以扶持自營(yíng)店肆為主。

在京東,直播電商版塊似乎有些“雞肋”。這跟京東的渠道定位特性有關(guān)系,也便是主打“真快好省,直營(yíng)店多”。京東更重視建造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài),而直播這種方式僅僅賣貨中的一環(huán)。

京東的要點(diǎn)在于提供差異化的高質(zhì)量服務(wù),比方在“雙11”同一時(shí)間下單付款,京東能夠做到第二天送貨上門,并且物流每個(gè)階段狀態(tài)都能夠明晰的反應(yīng)到用戶。

不可否認(rèn),直播帶貨的吸引人的當(dāng)?shù)厝匀皇恰靶詢r(jià)比”,可是京東的優(yōu)勢(shì)并不在此。對(duì)于京東來(lái)說(shuō),產(chǎn)質(zhì)量量、物流速度、售后服務(wù)才是渠道的根本,而不是單單是帶貨這一個(gè)環(huán)節(jié)。

現(xiàn)在直播間的熱銷產(chǎn)品會(huì)集在群眾消費(fèi)品賽道。據(jù)《2023年我國(guó)直播電商時(shí)機(jī)洞悉陳述》,直播電商渠道用戶的購(gòu)物偏好大體出現(xiàn)三大階梯,榜首隊(duì)伍包含服飾、日用百貨、美食、美妝;第二隊(duì)伍包含家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具;第三隊(duì)伍包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶等。

可是,京東渠道的產(chǎn)品主力都會(huì)集在3C大家電,不同于食物、美妝等快消品,3C電器職業(yè)的特點(diǎn)是高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率、用戶決策周期長(zhǎng)、拉新和轉(zhuǎn)化要求高,而直播間能夠敏捷打爆的3C產(chǎn)品往往已是各渠道的硬通貨或者說(shuō)熱銷品,而非主播引薦就能大火。

再者,入駐京東的商家多為品牌商家,為了保護(hù)其品牌形象和價(jià)值感,也無(wú)法像直播間一樣過(guò)度降價(jià),加上自營(yíng)物流的本錢壓力大,就更難在直播間把大件產(chǎn)品價(jià)格壓低。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌口碑、物流和售后保證是無(wú)法經(jīng)過(guò)直播間被明晰感知到的,如果產(chǎn)品和其他直播間相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),就很難激動(dòng)下單。因而,某種意義上來(lái)說(shuō),京東并不適合做直播。

火星文明&卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩在承受《窄播》采訪時(shí)指出,買賣渠道做內(nèi)容搶流量,是以己之短攻彼之長(zhǎng),贏面很小。

李浩提出,前阿里參謀長(zhǎng)曾鳴教授在2019年就預(yù)測(cè)過(guò),品牌利用主播站在工廠或者原產(chǎn)地發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨,是個(gè)必然趨勢(shì),電商渠道會(huì)被逼損失直觸摸達(dá)消費(fèi)者的能力,只能退居暗地成為職業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

因而,京東堅(jiān)守存量商場(chǎng)沒(méi)什么欠好,抓供應(yīng)鏈、抓會(huì)員買賣、抓物流速度、抓即時(shí)零售,能夠繼續(xù)強(qiáng)化自己“快”的心智,正如拼多多在恰當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)周期不斷強(qiáng)化自己“便宜”的心智,用戶規(guī)劃和買賣規(guī)劃雙雙走高,都是相對(duì)低頻的電商渠道面臨興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。

卡思認(rèn)為,在京東的整個(gè)電商大盤中,貨架仍是主流,直播電商占比較小。但沒(méi)有頭部主播,并不意味著“退出”了直播電商圈。

京東并不是“做欠好”直播,也并非不想分得直播電商的蛋糕,而是在用適合本身定位的方式參與到直播電商的暗地鏈條(比方供應(yīng)鏈、物流、O2O履約)之中,以至于,我們?cè)谇芭_(tái)的直播間端口,越來(lái)越少看到京東的身影。

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